【零售商】社区商业+本地策略：target、nike和adidas如何反击电商

    社区商业+本地策略：target、nike和adidas如何反击电商

实体店中，满满的货架真的让消费者感到满足么？

不，最后只不过是零售商和品牌的自high而已，所以，实体零售商们开始反思他们的货架，于是出现两大趋势：

第一，是类似于好市多似的零售逻辑——就放冠军产品、头牌单品，降低消费者的选择焦虑，这也是目前多数零售商的小型店都在做的事。

基于第一种思路，就有了第二种策略，那就是使用“本地化策略”，在货架上放本地销售量最高的商品。

近期，亚马逊的新实体概念店“amazon 4-star”就继续了这一逻辑，不仅在店内都是“4星评分”以上的商品，而且还有类似于“纽约最流行（trending around nyc）”这样的商品品类。

事实上，包括塔吉特（target）、阿迪达斯（adidas）和耐克（nike）在内的零售商、品牌商都走上了这条道路——以满足当前社区需求为核心，摆放最适合的商品。

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target：研究社区，调整小型店铺的商品搭配

在小型店领域，target属于很早期的试水者了——2012年，它就在芝加哥开出了自己的第一家小型店。

芝加哥的这家店指向城市内的年轻消费人群，为他们提供服装、食品和一些公寓中必需品，而今天，target已经将这个思路拓展到整个美国市场。

这类店铺的特点在于，会根据本地的特征来调整库存，比如，当店铺周围年轻家庭比例高的时候，店铺更多会储存与家庭、孩子相关的商品，而如果一个店铺周围的文化比较多元时，就会储存更多种类的商品。

因此，target就会对社区进行调研，和当地的顾客、组织、社区领袖进行交流，进而了解他们最需要什么，并为他们提供这种商品。

最近，target宣布，自己要在大学校园附近扩展自己的小型店——2018年，已经开了7家了，年底前还会再开3家，而位置也选在了uc berkeley、mit、哈佛等学校周边。针对于这些年轻的学生，target提供的就是那种可以“拿起就走（grab-and-go）”的食品以及零售。

最后，target将为其小型店提供同日交货服务，其ceo brian cornell表示，在纽约、芝加哥、旧金山等城市，消费者可以来小型店买东西，然后我们在几个小时后将这些东西送到他们家门口，这一切只需要7美元。

从数据上看，这种本地化策略确实给target带来相当不错的生意，在截至8月4日的季度中，target收入达到177.8亿美元，比预期高5亿美元。尽管这里还有诸多原因，但是本地化策略确实是其中之一。

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nike：通过数据分析匹配产品与服务

nike的本地化策略通过它的“现场概念店nike by melrose”展现出来，这种本地化店铺通过数据和技术来为当地提供定制化服务。

nike的数据来源包括，其官网nike.com上，当地消费者的购买数据，以及nikeplus会员体系中本地消费者的购买数据，进而决定店铺内到底摆放什么商品。

比如说，在洛杉矶，nike cortez鞋销量非常好，于是，在当地的店中就会摆放更多颜色的cortez鞋。

与此同时，nike计划增加基于数据分析的库存，每两周一变，来让店内商品可以和本地需求呈现高度相关性。同时，针对洛杉矶消费者，nike也会提供更多基于本地爱好的商品，而不是nike当季的其他商品。

由此可见，nike的本地化策略就是基于当地消费者的独特兴趣而创建的。与此同时，在商品和库存之外，服务也是本地化的，比如，针对洛杉矶的汽车文化，nike by melrose就提供了路边提货的服务，以服务于那些没有时间停车或者走进店内的消费者。

在本地化的商品、库存以及服务之外，nike by melrose店还会研究其nikeplus会员的习惯，这样就可以在他们来到商店周边特定区域的时候能认出他们。“由于nike通过app了解了消费者行为，这样，就可以为个体消费者预留一些特别的商品——无论你是否开口要这件商品。”fast company在一篇报道中写道。

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adidas：用“快速工厂”定制服装

adidas的本地化策略走得更远：2017年，adidas宣布，将在新的“快速工厂（speedfactory）”生产本地化的、具有城市特色的鞋。

这种快速工厂是adidas自己研发一套新型制造设备，它可以将一双鞋的整个制作流程击中在同一片屋顶下。之前，adidas通常是在亚洲进行代工，这个过程通常需要数个月时间而且不同工厂共同协作，而这个快速工厂将颠覆这一切，可以在几天时间内、在一栋建筑里生产出鞋子。

快速工厂会利用3d打印、机械臂、计算编织等技术来降低时间和人工需求：2017年，adidas在德国开出第一家快速工厂，2018年春天在美国亚特兰大开出了第二家。

快速工厂一方面以快速生产而闻名，另一方面，其灵活性也是非常出色的，可以适应消费者的爱好，进行有针对性生产。这就使得adidas可以根据消费者爱好来定制商品，而时间上也不会有很大问题。

目前，adidas开始使用快速工厂来完成自己的本地化策略，例如am4（即“adidas made for”）系列就可以为全球运动者提供定制化运动鞋生产。比如am4nyc（即“adidas made for nyc”）就是adidas为纽约市各种急弯设计的，而且在设计过程中应用了当地运动员的反馈以及体育科学数据。

adidas还在伦敦、巴黎、洛杉矶和上海设计了一款专为跑步者设计的鞋子，很快就会在东京推出。

这其中，每双am4鞋都那只了一个近场通讯芯片（near field communication chip），这样跑者就可以通过adidas的app来同步他们的鞋子，以获得与该鞋子相关的原创内容和信息。adidas海基会利用这项技术获得的数据和反馈，进一步对未来的生产进行迭代。

不过，adidas并不打算停止在亚洲生产鞋子，但是计划在2020年前，在快速工厂每年生产100万双鞋。quartz报道表示，adidas的目标是，在2020年达到50%的销售额来自这种快捷生产的商品。

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